文 / 九才

出品 / 节点商业组

在上个月结束第三届三品节颁奖典礼后，郎酒的活动一个接一个，动作频频。就在几天前，北大光华管理学院EMBA参观团来到郎酒庄园，郎酒集团董事长汪俊林亲自接待，大谈郎酒的美好未来。

(相关资料图)

从走在破产边缘到杀进“两百亿俱乐部”，汪俊林带领郎酒闯出重围，成为酱酒赛道上的重要一员。但是，面对登陆资本市场这一重要关口，郎酒却迟迟无法取得突破。

提倡“狼性”精神的汪俊林并未放弃自己的野心。除了酱酒赛道外，郎酒横向从兼香酒拓展市场，提出“2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一”的发展目标。而不甘心的汪俊林，能够如愿带领郎酒更上一层楼吗？

改制疑云

公开资料显示，在带领郎酒之前，汪俊林其实是一名中医，而且发表过多篇论文，颇有成绩。

繁体字的“医”字是“醫”，下面一个“酉”即是古文的酒字。东汉许慎《说文解字》解释说：“医之性然得酒而使”。似乎在冥冥中，汪俊林和酒的缘分早就已经注定了。

汪俊林很有管理天赋，1992年，泸州市领导看好汪俊林，将泸州制药厂厂长的职责交付给了他。这家泸州制药厂，就是后来的宝光集团。汪俊林上任后，该厂销售收入增长增加了4-5倍。

从医生到企业家的转变，汪俊林完成的十分漂亮。

2002年，泸州经营不善的郎酒酒厂宣布改制。尽管当时的郎酒累计负债高达十多亿元。但作为川酒六朵金花之一，且坐拥6亿净资产，中粮等巨头都有收购意向。汪俊林同样看中了郎酒在未来发展潜力，最终他控股的宝光集团脱颖而出，被选为改制并购方。

但是，这笔交易却带来了不小的争议，也成为长期困扰郎酒IPO的一大焦点。

当时，汪俊林表示未来五年将以4.9亿元对价以及额外1.5亿元职工工龄买断款，分期付款6.4亿元拿下郎酒集团100%的股权。一是后续郎酒能否顺利翻身还无法保证，二是彼时汪俊林的资产还不足1亿，这种冒险行为无异于“蛇吞象”。而且，还有另一种声音认为郎酒是属于“贱卖”。

不论如何，2002年3月，宝光正式购下郎酒，汪俊林得以顺利入主，国资郎酒被汪俊林家族收入囊中。

值得注意的是，此时汪俊林并没有买下郎酒全部的资产。一是资金有限，没有能力支付1.5亿的职工买断款；二是除此之外，古蔺国资转让郎酒集团资产时，并不包含郎酒集团商标、商誉、专利技术等无形资产和天、地宝洞使用权。

不止如此，在资产评估、股权转让、职工安置、商标获取、租赁房产等多个流程中，均存在瑕疵或审批漏洞。

2012年，汪俊林卷入了成都一起重要案件，一时风声鹤唳，导致当时的IPO无疾而终。

2016年，汪俊林“复出”后不久，郎酒又被退休职工告上法庭，涉及改制前的职工股权转让，原告称将所持股权以6万元转让，又借给郎酒，换取每年8%的利息。但最终郎酒提前还款，终止合同被告上法庭。

以上种种事件的纠葛，让郎酒背后的疑惑迟迟无法散去。

到了2020年，汪俊林再度带领郎酒冲击IPO，其递交的公开发行招股书受到监管部门一连53条询问，当年郎酒从国有资产转变为汪俊林家族企业的细节与疑点，也随之公之于众。

在郎酒这一次的招股书中，汪俊林弥补了部分程序漏洞，对于深交所的犀利提问表示“合法有效”，但最终郎酒仍然止步于A股门外。

“狼性”也有苦恼

在汪俊林掌控郎酒后，其规划的发展路径中，“狼性”思维贯穿始终。

发展初期，汪俊林制定了“一树三花”叠加“群狼战术”策略，“一树三花”即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力；“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。

在汪俊林推崇的《中国郎的狼道》中，他提出了不乏“人是培养出来的，是逼出来的，更是折磨出来的”、“如果需要3个人的活，只能配备2-2.5个人”等诸多带有浓重狼性文化色彩的观点。

汪俊林的“狼性”，确实也让郎酒获益不少。

2007-2011年，郎酒只用了5年的时间就将销售收入从10亿元提升至百亿规模，这样超高速的扩张速度引发市场热议。

当时曾有业内人士质疑，郎酒的百亿销售额并不是真的卖了那么多酒，而是郎酒集团向经销商提供了100亿元的货。在“狼性文化”之下，由于对销售业绩的迫切追求，对区域经理进行大量压货、因此造成的销售压力也非常大。

公开报道显示，曾有郎酒经销商对外表示，县域级经销商压货量动辄几十万元已经成为常态，更有甚者超过百万。此种压力之下，郎酒的经销商问题市场被拿出来说事。

2012年，白酒行业进入深度调整，而汪俊林又因前述案件陷入被调查的流言。当时的郎酒，如同失去“狼王”带领的狼群，2012年业绩到达120亿的历史高点后，就如过山车般迅速开始下滑。

2013年，郎酒旗下核心产品红花郎销量遭遇腰斩，同时积压了大量库存，当年整体销售收入萎缩至80亿元；2014年，销量进一步下滑，销售额跌至42亿元。

直到两年多后，汪俊林重新回到大众视野、执掌郎酒集团，郎酒才稳住局面。

复出后的汪俊林仍不改“狼性”本色，带领郎酒业绩重新回到了百亿规模，但向经销商压货、窜货的问题再度浮现。汪俊林本人也能意识到问题的存在。

在2019年的经销商大会上，他直言：“郎酒没做好，看起来是下面的问题，其实就是董事长本人的问题，经销商不赚钱，责任全在我。”

此后，汪俊林又表态：坚决不压货、不透支市场。

2022全年，郎酒的销售收入已经突破了200亿元；并表示将在2023年努力推动商家实现10%-20%的利润。

但事实真是如此吗？

据公开报道显示，有经销商站对外表示，其手上目前还有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求新一轮的打款进货，否则就取消经销资格。

在销售压力之下，更有经销商表示，青花郎的出厂价格上调至1009元后已经超过了飞天茅台，但渠道价却在900元出头，倒挂价差接近百元。

一路猛冲的汪俊林，似乎仍不得不面对老问题。

野心，不甘心

白酒行业的深度调整期后，迎来“白银时代”，以茅台为首的酱酒再次发威，郎酒也迎来自己的高速增长。

2017年6月，郎酒旗下主推产品青花郎的广告语从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”。这一转变成功地将郎酒蹭到了茅台的光环，但是，此举也让郎酒再次受到争议。一封来自贵州仁怀酱香酒同仁的“酱酒人致郎酒的公开信”直言：中国只有一个正宗酱香，不存在两大酱香。

但是，汪俊林并不服，叫板茅台。

2019年3月，汪俊林放出狠话：“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”先后经历白酒行业的“黄金十年”、“深度调整期”、“复苏期”，汪俊林身上的“狼性”仍在。

当时，汪俊林对郎酒的销售策略要从以量取胜开始向高端化转型。不止在广告标语上，在价格上，青花郎也誓要和茅台深度绑定，不断提高产品售价。

2017-2019年，郎酒毛利率从67.47%增长至80.76%。对此，郎酒还曾在招股书中直言：提高产品的销售价格和推出更加高端的产品，推动了综合毛利率的提升。

在2019年的核心经销商工作沟通会上，郎酒表示，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，计划未来3年内分6次提价来实现此目标。

但是，郎酒与茅台的差距实在过大。

2020年郎酒的销售收入是93.37亿、而茅台的收入是979.93亿，前者还不及后者的十分之一。在这种差距之下，要赶追茅台的市场份额难度可想而知。

也许，汪俊林一开始就没想要和茅台平起平坐，此前的操作只是抬升自家产品的套路，成功实现产品的高端化升级。

近年来，汪俊林开始做出妥协。如果在酱香赛道上无法做领头羊，就转战兼香。毕竟郎酒一直都是酱香、浓香、兼香多品线齐发力。而且，目前在兼香型白酒中，代表性品牌不多，凭借郎酒当前的体量，做好市场营销、领跑兼香的可能性更大。

纵向来看郎酒的发展历史，汪俊林的决策总是激进又大胆，他的野心并没有因为处境困难而退缩。

但是，经营上高举高打、灵活机动的策略并不能事事都适用，汪俊林同样也有着无法实现的“不甘心”，比如上市。

十几年来，汪俊林带领郎酒数次IPO，期间还曾有过借壳上市的传闻，不过都无疾而终。

2020年1月，在白酒产业高质量发展推进大会上，汪俊林公开表示，郎酒高度重视上市工作，力争2020年上市，

2021年3月，在青花郎战略定位升级发布会上，汪俊林又称，上市“是水到渠成的事情”，目前仍在推进中。但此后不久，就被深交所的回复给“打了脸”，上市工作再次悬置。

2022年3月，汪俊林对于郎酒上市的态度已经转变为：“对于上市工作，我们带着平常心。”次月，郎酒就主动撤回了IPO申请，上市工作也宣告终止。

2023年，在谈及郎酒未来发展时，汪俊林定下三大目标，其话题并没有涉及上市准备。

从重视到平常心再到避而不谈，这一过程中，汪俊林有多少的不甘心，外界不得而知。而不难预测，关于郎酒上市，仍将是资本市场持续的故事之一。

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